Google, el emporio que trabaja sobre la mente y moldea rutinas planetarias

La corporación es la dueña del tráfico en la red y tiene posición dominante en el mercado publicitario. Nada frena su crecimiento. ¿La humanidad podría vivir sin sus servicios?

“Me fascina lo bien que funciona Google. Yo escribo ´budksnksjs´ y me dice «quizás quisiste decir ´budín de yogurt y arándanos de Jimena Monteverde receta´. Y sí, siempre le pega”, tuiteó la usuaria @llamenalsame. Gracioso y al nudo. ¿Eficiencia de esta mega corporación que nos hace la vida más fácil? Sí, también. Pero este tuit más que simpático es la síntesis de lo que es Google-Alphabet: poder. “Google no es un servicio, es infraestructura. La vida sin Facebook o Apple sería un poco más aburrida. La vida sin Google es difícil de imaginar” (1).

Casi a diario leemos que Google viola leyes de privacidad, que tiene comportamiento monopólico, que ha sido multada en miles de millones de dólares o que fue citada por el Senado de los Estados Unidos.

Lo último que supimos fue el anuncio de que el organismo de regulación de la competencia de Alemania encontró un camino para ir en serio contra Google. Ocho meses después de que esta entidad (Bundeskartellamt) abriera una investigación sobre las prácticas de la empresa, se indicó de modo oficial que “con más del 80% de la cuota de mercado, Google ocupa una posición dominante de servicios de búsqueda general y es el principal proveedor de publicidad basada en búsquedas. Google termina estableciendo las condiciones de todo el mercado”.

Las demandas contra Google siempre son millonarias y las denuncias no provienen de jugadores pequeños sino de los Estados. 2424 millones de euros es la última multa confirmada por la Comisión Europea; la Autoridad de Protección de Datos de Austria (DSB) acaba de fallar que Google Analytics viola las normas europeas de privacidad y hasta el departamento de Estado con Biden o con Trump demanda a Google. Pero nada ha podido todavía frenar ni el crecimiento ni el avance de Alphabet.

Google es nuestro comportamiento

Dinero y poder, los dos nudos de la dominación de estas corporaciones. Google tiene posición dominante en el mercado de la publicidad: con Facebook se reparten en casi todos los países porcentajes que abruman, van del 60 al 85% del dominio de la publicidad online total. Pero lo otro, y tal vez más importante, el dominio casi absoluto en la cuota entre los buscadores de Internet. El buscador de Google no es una aplicación; es el intermediario entre cada ser humano y la red, entre la población con conexión y el resto del mundo.

Controla el navegador Chrome y las otras dos interfaces más usadas del planeta: el correo Gmail, los sistemas operativos de los dispositivos Android. Y eso solo para empezar. Son los dueños de una parte central de nuestra rutina y comportamiento diario. Nos moldean nuestra vida cotidiana.

La revolución digital ha cambiado la distribución de datos y de noticias a tal extremo de que ya no nos damos cuenta. La naturalización es monumental. Lo que sabemos está hoy menos determinado por los medios que por lo que buscamos por propia iniciativa. Pero ¿quién organiza esa búsqueda en teoría de iniciativa propia?

¿Nos está haciendo estúpidos?

En su número de julio-agosto de 2008 -es decir, cuando todavía nadie se preguntaba en voz muy alta por lo que Silicon Valley estaba haciendo de y con nosotros- la revista The Atlantic publicó el luego mítico artículo de Nicholas Carr “¿Google nos está volviendo estúpidos? ¿Qué hace Internet con nuestros cerebros?”.

“Puedo sentirlo. En los últimos años he tenido la incómoda sensación de que alguien, o algo, ha estado jugueteando con mi cerebro, reasignando los circuitos neuronales, reprogramando la memoria. Mi mente está cambiando. No estoy pensando como solía. Sumergirme en un libro o en un artículo largo solía ser fácil. Ahora mi concentración a menudo comienza a desviarse después de dos o tres páginas. Me pongo nervioso, pierdo el hilo, empiezo a buscar otra cosa que hacer. Durante más de una década, he pasado mucho tiempo en línea. La Web ha sido un regalo del cielo. Internet se está convirtiendo en un medio universal, el conducto de la mayor parte de la información que fluye a través de mis ojos y oídos hasta mi mente”, escribió Carr. El autor empezaba a observar el trabajo de Google sobre nuestras mentes.

Google nos moldeó. Instaló la tranquilidad de saber que cualquiera fuese el dato que necesitábamos, en la extensión de nuestras manos encontrábamos la respuesta; situó su marca como genérico, como sinónimo de “buscar” y hasta instaló su estética como estilo arquitectónico.

Y no fue el azar; fue todo según lo planificado, según la biblia de Sillicon Valley, el libro “Tecnologías persuasivas: el uso de las computadoras para cambiar lo que pensamos y lo que hacemos”, del gurú de Stanford, B. J. Fogg.

Mil rocanroles desde los satélites

Larry Page y Serguéi Brin iniciaron lo que sería el imperio Alphabet con un buscador en 1998 y por supuesto, en un garage, el de Susan Wojcicki en Menlo Park.

A poco de nacer ya se habían comido a sus competidores: Lycos, AltaVista, Ask Jeeves y también al buscador de Microsoft, el MSN Search. Construyeron el emporio en los edificios de Mountain View, el hoy Googleplex. Y desde ahí desplegaron la filosofía de en ese entonces nueva Internet: hacernos fácil y gratis. Después de todo, son los que hicieron carne el mandamiento número 1 de Internet: si algo es gratis, el producto sos vos.

Así vino Gmail. Y con él, el permiso de Google para guardar(se) todo lo que haya en nuestros correos. Vino Pyra Labs, la dueña de Blogger. Vino Adsense, la plataforma de banners “gratis” e inteligentes, que se modificaban según qué otra información y avisos los rodeaban. Vino Android, el sistema operativo del 75% de los teléfonos celulares del mundo, y con él, la geolocalización permanente. Vinieron Google Maps y Google Earth. Localizados y ahora observados desde los satélites. Vino YouTube, sus mil ochocientos millones de usuarios, sus cuatrocientos minutos de video subidos por minuto, su algoritmo de recomendación polarizante y adictivo y la reproducción automática.

Y toda esa masa de información, datos, detalles y comportamientos de nuestras vidas brindados de modo voluntario compartiéndose de aplicación a aplicación. Porque lo que vino fue mucho más que interfaces: vino el capitalismo de plataformas y la economía de la vigilancia.

Hace ya más de 12 años que eso empezó. Asusta, pero lo que enoja es la poca importancia que le da la mayoría de la política, sobre todo quienes se supone que bregan por la democratización.

El devorador de medios

Los que sí entienden el poder de Google son los medios de comunicación. Y lo han comprendido por la tremenda dependencia que hoy tienen con la plataforma: Google es el dueño del tráfico en la red.

El New York Times, es decir el o uno de los diarios más influyentes del mundo, reconoce que está prácticamente a merced de Google: el 80% de las entradas a su sitio son vía el buscador; solo el 20% es ingreso directo. El problema principal de uno de los pocos dueños de medios de Argentina que entiende la era actual, es cómo no ser devorado por Google.

El emporio posee su sitio de noticias desde 2002 pero el chiche nuevo es el Google News Showcase, un servicio que se presenta como una facilidad de Android para brindar un pantallazo rápido de información. En Argentina se lanzó en febrero de 2021, al igual que en el Reino Unido.

Google Showcase trabaja directamente con los editores. Después de mucho batallar, Google accedió a pagar a los medios, pero bajo sus reglas y con acuerdos individuales con lo que esa debilidad implica. Según Reuters, diarios como Le Monde, Libération y Le Figaro obtuvieron unos 3,6 millones de dólares anuales cada uno, además de la tarifa del acuerdo que, en el caso de Le Monde fue de 1, 3 millones de dólares. En criollo: por lo que para Google es un vuelto, los 200 medios que forman parte del acuerdo pasan a trabajar para Google: los King Kong le editan a uno de los Godzilla.

La sostenibilidad, la autonomía y el futuro de los medios de comunicación es nada más y nada menos lo que el poder de Google pone en debate. Para analizar la situación, el gobierno de Irlanda creó la Comisión del Futuro de los Medios porque Google y Facebook representan el 84,4 % de toda la inversión en publicidad on line y el 44,6 % del mercado total de medios. En Canadá, en febrero de 2021, unos 100 diarios imprimieron su primera plana en blanco como parte de una campaña nacional para llamar la atención sobre el impacto de los gigantes tecnológicos sobre los medios.

Google in the sky

Tal como Tiempo Argentino contó en su nota “Jeff Bezos-Amazon: el poderoso dueño de la memoria de la humanidad”, otro de los ejes centrales del debate del momento es el alojamiento de la información. Google, por supuesto, también juega ese partido y lo hace con su Google Cloud Platform, la competidora directa de los otros poderosos repositorios de la memoria de los Estados y la humanidad: Amazon Web Services y Microsoft Azure.

Google Cloud y AWS dominan el mercado desde 2008 y forman parte del grupo de cinco proveedores de infraestructura de nube pública que constituyen el 80% del mercado. En solo un año, el crecimiento de este negocio fue de más de 100 por ciento.

En la actualidad, Google posee ubicaciones de nubes en más de 200 territorios y regiones. Todas las empresas de nubes aseguran que desde 2017 usan energías renovables o que avanzan en ese camino. Pero se han ido concentrando en sitios de energía y mano de obra barata. Solamente los servidores de iCloud y Google utilizan el 1,8% del consumo total de energía en Estados Unidos, y un estudio realizado en Japón indica que en 2030 la red habrá utilizado todos sus recursos energéticos disponibles. La Agencia de protección ambiental de EEUU calculó que la extracción de información de las bitcoins produjeron, en el lapso de 2016 y 2018, entre 3 y 13 millones de toneladas de dióxido de carbono, lo mismo que producen un millón de vehículos. Pero cuando se habla de extractivismo a Sillicon Valley ni se los menciona.

Google se está mudando a San José, California. A un complejo que parece una nave espacial; un área de entre 600 mil y 740.000 metros cuadrados. “Una fábrica urbana en la que los empleados, la población y el tránsito de la estación están integrados en uno”, según la BBC.

Google es un buscador. Es la garantía de que no estemos obligados a recordar ni una ubicación, ni un teléfono. Es el doodle simpático y colorido que nos saluda con la efeméride, es quien nos permite ir a dormir sin la tortura de olvido por el nombre de un actor, una película o una canción. Google es el “Usá Internet, Oscar” de Cristina. Pero ante todo, Google es una de las empresas con el sello de época: es de las que han moldeado, poco a poco y sin que nos diéramos cuenta, el comportamiento de la humanidad.

Alphabet, también bajo la mira en Alemania

El regulador de la competencia de Alemania aceleró sus investigaciones contra Google por posibles prácticas anticompetitivas en el uso de datos personales y por Google News Showcase, programa de mecenazgo a los medios lanzado a nivel mundial en 2020.

La Oficina Federal de Carteles (Bundeskartellamt) decidió incluir a Alphabet y su filial Google en su lista de vigilancia especial de grandes compañías de Internet. Desde enero de 2021, la legislación alemana de competencia permite al regulador intervenir de forma anticipada contra estas compañías. «En menos de un año, hemos adoptado la primera decisión oficial basada en esa provisión y determinado que Google es de importancia primordial en varios mercados», dijo el presidente de la Oficina, Andreas Mundt, indicando que también se están realizando procesos similares contra Amazon, Apple y Meta (Facebook).

La Oficina sostuvo que Google tiene una posición dominante en el mercado de búsquedas por Internet de Alemania, con más de un 80% de cuota de mercado.

(1): Frase de Marta Peirano en El enemigo conoce el sistema, editado por Debate.

Por: Mariana Moyano